Storytelling

Hvad er storytelling?

Jeg kunne starte med det åbenlyse:

"Storytelling er kunsten at bruge fakta og fortællinger til at skabe historier."

Men, det misser pointen. For selvfølgelig kan storytelling oversættes til at fortælle historier. Og så blev du ikke ret meget klogere.

Når du hører ordet Storytelling her, så er det i en specifik kontekst, hvor du skal bruge historien til at kommunikere noget.

Det er ikke en "sludder for en sladder"-historie om frisørens datter, der har fået en ny hamster.

Det er en historie, der er nøjsomt udvalgt og skåret til, så den får dit budskab frem.

Det er historiefortælling med et formål.

Og det er en disciplin, der går længere tilbage i tiden, end jeg helt tør sætte tal på.

For vi har altid fortalt historier.

Rundt om bålet blev menneskelige erfaringer givet videre i historier.

• Nogle definerede reglerne for vores samvær (pænt mange religiøse skrifter forsøger sig eksempelvis med netop dette).
• Nogle var vandrehistorier til skræk og advarsel (gysere og true-crime er ikke kun et moderne fænomen).

Og før jeg fortaber mig helt i historiefortællingens fascinerende historie, så satser jeg på, at du har fanget pointen.

Historiefortælling er en ældgammel og fuldstændig grundlæggende disciplin, som vi forstår.

Historien pumper liv i vores forestillinger og skaber en følelse af samhørighed mellem fortælleren (dig) og dine lyttere (potentielle kunder).

Men det er også en særlig måde at kommunikere på. Når du fortæller historier på tekst, så skal ordene male billederne frem hos læseren.

Og vi kan alle fortælle en historie. Men ligesom med gode talere, så bliver det hurtigt tydeligt til suppe-steg-og-is-festerne, hvem der snøvler sig gennem et mudret plot og hvem der fanger hele bordets opmærksomhed med gribende fortælling.

At fortælle historier er én ting. At være historiefortæller og mestre det. Pænt meget noget andet.

Hvorfor fortæller vi historier?

Der et utal af grunde til, at vi fortæller historier.

• Vi vil gerne hævde os selv
• Vi vil gerne underholde
• Vi vil gerne undervise og lære fra os
• Vi vil gerne sælge og overbevise

Men når nu de fleste af os går rundt og bilder os selv ind, at vi er fornuftige mennesker, hvorfor virker de bløde, menneskelige historier så ofte bedre end iskolde, data-drevne power-point bullets?

Fordi: Historier gør abstrakte koncepter håndgribelige. Og historier gør meget komplekse budskaber enklere.

Historier gør abstrakte koncepter håndgribelige.

Det er svært at forklare, hvordan angsten som menneskelig grundfølelse eksisterer for at passe på dig. Selvom følelsen af angst er ekstremt ubehagelig.

Men fortæller du, at angsten er lidt som en bodyguard, der altid har et lille øje på situationen, så er du lidt tættere på at gøre din pointe til at forstå.

Bagefter fortæller du så en historie. Du kan sågar placere læseren lige midt i centrum for at gøre billedet stærkere:

"Du kender det sikkert godt. Du hjuler afsted i pedalerne. Du er lidt for sent på den til første møde på arbejdet. Men du har diamanter i benene og er klar til at give den et ekstra skud for at nå det. Du blæser afsted. Læner dig lidt ekstra ind over styret rundt i svinget.

... Og vroom ... der kommer en lastbil blæsende lige mod dig.

Knapt før du når at ænse kolossen foran dig hakker reptilhjernen til og sørger for at dine bremser blokerer med et hvin.

Det er din angst-bodyguard, der træder til, før din moderne hjerne overhovedet når at analysere situationen."

Og selvom min matematiklærer måske ramte lidt ved siden af, da han forsøgte at lære mig Pythagoras med en historie om at bygge en carport, så er det alligevel påfaldende, hvordan historien stadig hænger fast et sted oppe i mit hoved. Sammen med formlen.

Det dejlige ved iskolde fakta og tørre data er, at kan sammenlignes nemt og hurtigt give et overblik, som her:

"87 % af kunderne var tilfredse eller meget tilfredse med deres oplevelse i kunderservice."

Det kan du sammenligne med konkurrenten og så kan I stå der og flexe jeres muskler for hinanden.

For 87 % tilfredshed er ret abstrakt. Men en enkelt lille historie får brikkerne til at falde på plads.

Fortællinger bringer mennesker tættere sammen

At fortælle historier er et universelt sprog. Vi genkender instinktivt historier om helte, ulykkelig kærlighed, drømme, håb og en underdog, der vinder det hele som de danske dynamitdrenge i '92.

Vi kan alle spejle os i følelserne og vi deler dem. Håb, fortvivlse, angst og glæde.

Når vi fortæller historier, så står vi med potentialet til at forene og skabe sammenhæng på tværs af forskelle.

(Vi kan også gøre præcis det modsatte. Skabe en fælles historie i oppositionen til andre.)

Helt grundlæggende, så skaber historierne et fællesskab, som mennesker kan se sig selv i. Fordi historierne forbinder os gennem vores følelser, så har de også potentialet til at række udover de åbenlyse skel som religion, politik og lignende.

Fortællinger inspirerer og motiverer

En fortælling er menneskelig og det er en måde at gøre den tørre kiks af et brand, det er nemt at gemme sig bag, levende og relaterbar.

Hvad er en god fortælling?

Sure. I sidste ende, så er det publikum, der afgør om din historie er god eller dårlig. Men der er ting, du kan skrive dig bag øret, der gør en fortælling fængende og effektiv til at kommunikere dit budskab.

Gode historier er:

• Underholdende: Du holder din læser engageret og nysgerrig på, hvordan historien udvikler sig.
• Undervisende / Oplysende / Lærerige: Du kildrer læserens nysgerrighed og giver lidt ekstra viden med på vejen.
• Universel: Du aktiverer læserens følelser med fortællinger bygget på følelser og erfaringer, som de kan genkende fra deres eget liv
• Organiserede: Du følger en god model og bygger din historie op, så det hjælper læseren og smatidig leverer pointen skarpt.
• Lette at huske: Du leverer små bidder af humor, skandale eller inspirerende billeder, der får historien til at klistre sig fast på hjernebarken af din læser.

De 3 kerneelementer i den gode fortælling

1. Karakterer: Du har brug for nogen til at gøre noget i historien. Det er karakterens oplevelser i historien, din læser skal spejle sig i. Det handler om at få læseren til at se sig selv i historien, så følger de med.
2. Konflikt: Konflikten i historien er den grundlæggende forhindring karakteren skal overkomme for at komme videre. Det er konflikten der udløser følelser og giver erfaringer. Det er konflikten, dine læsere skal genkende. Hvis der ikke er en konflikt i din historie, så er det formentlig ikke en historie.
3. Løsning: Du skal nå til slutningen. Den behøver ikke ende lykkeligt, men du er nødt til at nå til ende af konflikten. Og det skal efterlade din læser med en mulighed for at gøre noget (et call-to-action).

Sådan arbejder du med storytelling

Du har formentlig tusindvis af fremragende statistikker og gode ting at sige om dig selv, som du gerne vil fremhæve. Der er sjældent en mangel på vigtige budskaber, når vi skal fortælle os om selv.

Så hvor skal du starte, når du skal ende ud med en skarpt vinklet fortælling?

Her får du en proces, der guider dig sikkert gennem processen, når du skal prøve kræfter med storytelling i virksomheden.

1. Kend dit publikum

Du kan gribe det an på to måder:

1. Du kan finde ud af, hvem der er interesseret i at høre din historie.
2. Du kan finde ud af, hvilken historie din udvalgte målgruppe er interesseret i at høre.

Så før du overhovedet begynder at stryge bogstaver ud gennem tastaturet, så skal du kende dit publikum. Det er i virkeligheden de klassiske dyder, der er i spil her:

• Hvordan ser markedet ud?
• Hvilken målgruppe går du efter?

Det handler om at være skarp på, hvem der reelt vil læse din historie. Det er fundamentet for de næste trin i processen.

2. Få styr på dit kernebudskab

Din historie har kun ét kernebudskab. Det er derfor, at jeg kalder det for kernen. Uanset om du vil skrive den på en side eller tyve sider, så har du kun et primært budskab.

(Også selvom din chef hjertens gerne lige vil flette et par ekstra budskaber ind. Fortæl din kære chef, at du hjertens gerne skriver flere dope-swag fortællinger, men de får altid kun ét budskab per fortælling.)

Her kan du lade dig inspirere af 'vinkelsætningen', journalister bruger til at definere vinklen på deres historier:

'jeg vil fortælle at ...'

Og det er kun en sætning. En kort sætning.

Kan du ikke få det ned på 10 ord, så har du ikke en skarp nok vinkel endnu. Arbejd videre med vinklen, til du er skarp som en LEGO-klods i hælen på din vej på toilettet klokken tre om natten.

Hvad er det du vil fortælle med historien? Skal du sælge et produkt eller søge midler? Vil du forklare fordelen ved din service eller tale for en sag?

3. Vælg hvilken type af fortælling, du skriver

Det handler om at vælge hvilken følelse du gerne vil have at din læser har og hvilke reaktioner du gerne vil afføde, når de læser din historie.

• du vil have dem til at tage handling ... så fortæl en historie, hvor det er gået godt med at tage den handling og forklar hvordan læserne kan gøre det samme i deres egen biks. Sørg for at skære historien fri fra overdrevne detaljer, så du fokuserer på den ene handling, du gerne vil have dine læsere til at tage.
• du vil gerne fortælle om dig selv ... fortæl om dine kampe, rigtige forhindringer, fejl og hvad du har lært. Det handler om at fortælle tingene som de er og vise mennesker at de kan relatere til dig.
• du vil gerne fortælle om vigtige værdier ... fortæl en historie, som læseren kan spejle sig i. Det kan eksempelvis være et dilemma. Hvor du viser værdier ved at komme med en løsning.
• give viden væk og undervise ... fortæl hvad du har forsøgt og er fejlet med, så du fortæller om det grundlæggende problem og så kan du servere løsningen. Her kan du også gå ind og fortælle om alternative løsninger.

4. Vælg et knivskarpt call-to-action

Dit Call-to-action er den helt konkrete og direkte handling, du gerne vil have folk til at gøre:

• boycutte et bestemt produkt
• købe et produkt
• deltage i en konkurrence
• tilmelde sig et webinar
• donere penge
• dele indhold

Hvis dit mål med fortællingen er at skabe et fællesskab, der vokser, så kan dit call-to-action være at dele historien med andre mennesker.

Hvis dit mål med fortælling er at sælge din software løsning, så kan dit call-to-action være at læseren skal oprette en prøveperiode og gennemføre den handling, du netop har fortalt om i din historie.

5. Vælg mediet til din historie

• skrevet historie
• fortalt historie (oplæg, foredrag etc)
• audio historie (podcast)
• digigtal interaktiv historie

6. Skriv

Har du gjort forarbejdet ordentligt, så er du klar til at skrive nu.

7. Publicer og markedsfør din historie

At skabe fortællingen er kun den lille del af opgaven her. Nu skal fortællingen ud og leve. Sørg for at få sparket til bolden. Markedsføring dribler ikke bare automatisk ud i verden - uanset hvor rørende, sjov og vidunderlig din fortælling er.