Du slipper ikke udenom:
Lige meget, hvor billigt, hurtigt, perfekt, sikkert, skræddersyet (drys selv videre med tillægsord) dit produkt er, vil den altid være der:
Tvivlen.
Du kan smide om dig med flotte ord som en håbefuld teenager på første date, men det hjælper dig ikke. Dine potentielle kunder vil altid have den – tvivlen – i større eller mindre grad.
Du kender det måske selv.
Selv med produkter, hvor du er sikker på at du vil købe dem. Tvivlen vil altid være en del af det.
Det er klart, at når du hælder favoritpostejen ned i indkøbskurven, så fylder tvivlen meget lidt.
Men den er der stadig.
Tvivlen er en naturlig del af alle beslutningsprocesser.
Og et salg er i den grad en beslutningsproces.
Så drop din umiddelbare lyst til at smyge dig forbi alle kundens hvad-nu-hvis-bekymringer. Spring i stedet direkte i flæsket på tvivlen.
For når du går i flæsket på tvivlen, så hjælper du din kunde med at træffe beslutningen og trykke ‘Køb’.
Derfor er det også vigtigt, at du kender de 5 fundamentale punkter, hvor dine kunde bliver i tvivl. Så du kan tackle dem elegant og effektiv.
De 5 grundlæggende indvendinger, du skal tage højde for
Der er fem grundlæggende indvendinger, som du skal have styr på:
- Jeg har ikke nok tid.
- Jeg har ikke nok penge.
- Jeg tror ikke, at det virker for mig.
- Jeg tror ikke på dig.
- Jeg har ikke brug for det.
Kan du løse dem alle i din tekst? Vidunderligt. Kan du løse den vigtigste? Great.
Ideen med de fem grundlæggende indvendinger er ikke, at du nødvendigvis skal neutralisere dem alle i din tekst. Men du skal være bevidst om, at de findes. Og at de formentlig findes inde i hovedet på den, du skriver til.
Så udvælg den eller de vigtigste. Dem, der gør den største forskel, hvis vi fjerner dem fra din læsers mentale verden.
Og så er de fem grundlæggende indvendinger et udmærket sted at starte, hvis du ikke er sikker på, hvilke indvendinger din læser har. For hun har sandsynligvis én eller flere af dem. Og det er der en god grund til.
Derfor er det naturligt, at din kunde bliver i tvivl
Før du kan forstå svaret på, hvorfor din kunde tvivler, så er du nødt til at vide, hvad tvivlen helt præcist er et udtryk for.
Du kender det nok selv. Den lille tvivl i baghovedet, der fortæller dig, at det her måske er for godt til at være sandt. Eller en indgroet skepsis over tilbudsavisernes selvopfundne kvalitetsstempler.
Men for at kunne tale om dem, så lad os prøve at sætte specifikke ord på. Din kundes tvivl er et udtryk for:
- Bekymring
- Usikkerhed
- Skepsis
Du kan også se det på den her måde:
Tvivlen kickstarter de spørgsmål, din kunde stiller sig selv, før hun køber dit produkt.
I købsrejsen prøver vi næsten at tale os selv fra at købe noget. Når du står og sælger, så føles det næsten som om at det eneste kunder kan er at trække forhindringer op af baglommen. Til et punkt, hvor de bare finder på dem:
- “Jeg har nok slet ikke tid til et online-kursus lige nu, hvor alle er hjemme på grund af en global pandemi.”
- “Adgang til alle film i verden for samme pris, som jeg lige har givet for min to-go-kaffe. Det er aaaaaalt for dyrt.”
(Overdrivelse fremmer forståelsen, ved du nok.)
Og hvordan ved jeg så, at lige netop din unikke kunde tvivler?
Det gør jeg, fordi din kunde i sidste ende er et menneske, der skal træffe en beslutning. Og tvivlen er en helt grundlæggende del af det ‘på-den-ene-side-og-på-den-anden-side’-tankespil, der bliver til en en beslutning.
Groft skitseret foregår det sådan her:
- Du bliver præsenteret for et valg (Køb et par dødlækre sorte bambussokker)
- Din hjerne pløjer gennem alle kendte variabler (De ser bløde ud, de er dyrere end andre sokker, jeg har dem først om tre dage)
- Din neurale supercomputer spytter en vurdering ud (Go eller no-go)
Den beregning koster hjernen en vis mængde energi. Nogle beslutninger kræver kun lidt energi (fx om du skal åbne en given e-mail), andre kræver meget energi (hvis du er husejer, ved du, hvad jeg taler om).
Det centrale her er, at din hjerne vurderer ud fra alt det, den ved. Det er en gigantisk suppe af:
- egne erfaringer
- tilgængelig fakta
- andre menneskers erfaringer
Og tusindvis af andre faktorer.
Alt det, hjernen kan forudse som en potentiel usikkerhed, bliver til indvendinger.
Så når din potentielle kunde siger:
Jeg har ikke tid til at tage et online kursus lige nu, hvor jeg er låst inde på matriklen i ukendt tid og ikke har andet end tid til at sidde og glo i en skærm.
Er det, hun i virkeligheden mener, at hun:
- er usikker på, hvordan fremtiden kommer til at se ud
- har den erfaring, at hun aldrig får gennemført sine onlinekurser
- er i tvivl, om dit kursus kan hjælpe hende.
Tvivlen er en sikkerhedsmekanisme i beslutningsprocessen, der er designet til at passe på os selv.
Tvivlen er i virkeligheden bare en naturlig – og lynhurtig – risikovurdering:
Får jeg nok værdi ud af det her produkt, i forhold til, hvad jeg betaler for det?
Dit job, når du skriver salgstekster, er at forudse og adressere din kundes indvendinger. Fordi du på den måde sørger for, at der færre ubekendte variabler, når hjernen løber gennem sin beslutningsproces.
Det er derfor, det handler om dit svar på tvivlen.
Du er nødt til at brase ind i flæsket på din kundes skeptiske, bekymrede og nervøse indvendinger.
Fordi det viser kunden, at du har styr på det.
“Don’t worry, I got this.”
Lader du tvivlen vinde, så skal kunden pludselig selv ud og researche for at træffe en beslutning. Og så kan du ikke gøre andet end krydse fingrene, bede til dine guder, snitte en talisman og håbe på det bedste.
Det er som Claude Hopkins siger:
When you get one person’s attention, then is the time to accomplish all you ever hope with him.
Når du har fanget opmærksomheden hos en person fra din ideelle målgruppe, skal du finde det tunge skyts frem. Det er nu, hun skal overbevises. Det er nu, hun skal træffe en beslutning.
Det letteste er at sige ‘nej tak’
Tackler du ikke din kundes indvendinger, er det letteste at sige ‘nej tak’. For nyt er lig med usikkert, utrygt og ukendt. Og nyt kræver mere energi end at blive ved det gamle. Derfor er et ‘nej tak’ det letteste svar, hvis du ikke går i kødet på indvendingerne.
Og faktisk er din salgstekst jo en gylden mulighed for at få gjort kål på kundens indvendinger. En pointe, der leder os frem til endnu et citat fra Claude Hopkins:
What you fail to tell him in that ad, is something he may never know.
Læg mærke til det sidste: He may never know. Det er spot-on. Din kunde går måske ud og researcher på egen hånd. Men helt ærligt, der findes også Twitter, Netflix og arbejdsmails til at stjæle din kundes opmærksomhed. Så snart din kunde forlader din salgstekst, så kan du ikke længere hjælpe.
Men hvordan gør du så? Jo, først skal du finde din kundes indvendinger.
Sådan finder du din kundes indvendinger
Først og fremmest skal du lære indvendingerne at kende. Du skal have gang i den gode gamle researchværktøjskasse.
- Spørg i supportafdelingen
- Kig i din søgeordsanalyse
- Snak med dine kunder – og lyt efter deres tvivl og bekymringer
- Spørg i en exit-intent popup (det er lidt som at stå med dem i butikken, måske kan du lære noget).
Og husk på hacket, som Henrik Leslye brugte:
Beskriv indvendingen, så du samtidig fremhæver noget, der giver din læser værdi.
Fx kan du beskrive et fravalg ved at vise, hvad du i stedet har fokuseret på.
Vi tilbyder ikke en alt-i-én-betalingsløsning, fordi vi fokuserer på at lave verdens lækreste løsning til mobilbetalinger.
Sådan kan du give tvivlen et positivt spin og bruge den som et målrettet konverterings-missil.
Hvad er dine kunder i tvivl om?
Det er der, du starter. Du skal kende dine potentielle kunder. Og gå i flæsket på deres indvendinger.